个人数字内容:对于商人而言意味着什么

X-Stan / 六月 3rd, 2011 / No Comments / Tags: / Posted in IT 资讯 / 7,765 views

只要我们确实有关于把技术和出版相结合的想法,阅读的概念就一直以经验为中心。从布什的1945版本的”memex”到Ted尼尔森的乌托邦式狂热的世外桃源梦再到Bolter和Joyce的网页开端的超文本创作平台,直到今天,我们好像一直都与很类似书本的隐喻捆绑在一起,我们谈论“浏览”、“阅读”网络“页面”就好像它们是由纸张构成的一样。同时,网页浏览总是动动手的活动,但比起电视,它互动性要强一些,网页浏览在我们和我们所阅读的材料之间需要一个物理接口—键盘鼠标。屏幕也一直是个问题,虽然比起电视我们和数字阅读器靠的更近,但我们仍有几尺之隔。即使我们实际上把手提电脑放在我们的膝盖上(注意避免被烧坏),这谈不上是任何个人、亲身的经历,比如说是阅读一本书或是杂志。

它可能是混合的隐喻,正是这种混合推动我们如何去使用网页上的内容以及如何传递内容。一方面,我们谈论个人、一对一的上网经历和出版隐喻的层;另一方面(特别是越来越多的像通过Netflix和Hulu等这类数字传递的娱乐方式),还有些潜在的因素,就像电视一样在触手可及的地方盯着屏幕。向前和后仰这两个紧张的关系使它具有短格式的内容和多动症友好的内容消费规则。是的,有在自己的电脑上阅读电子书的人,但是真正的电子书革命直到亚马逊的Kindle出现在市场上后才到来。

Kindle使得消费者能够接触到长格式的数字内容。它虽然不像书,其贸易平装本大小就像一本书那样刚好适合手掌,它的电子屏幕阅读起来就像是在看一本书。你仍必须用物理按钮来掌控它,但是我确定大多数Kindle用户会同意这一观点:你很快就会忘了你在使用物理按钮。

伴随着Kindle的到来,基于文本的数字内容变成了私人的。我们能够以任何我们想要的方式来持有它,但它迫使我们随身携带着,就像一本书。使用它时不需要电线、键盘和鼠标。它有很长的电池使用寿命,不需要担心充电问题。如果你从来没有过接触这个,这样说可能显得有些过分,那就是Kindle提供了一个和数字媒体亲密接触的方式,但是如果你有的话,你会觉得这是真的。

虽然电子阅读经历是那么熟悉,直到iPad的出现,个人数字内容的想法才得以实现。一下子没有了键盘、电线、在你和你所阅读的内容之间不存在了障碍。这个常见的因素和效果也将更好,允许你在实际上以从前不可能的方式看电影、玩游戏,浏览网页。当他把iPad描述为胸口的电视,这显示出这种经历的亲密性和直接性,尤其是当与基于计算机的网页浏览或是电视收看进行比较时,Adam Lisagor明确指出了这一点。

为什么这点对于商人而言重要呢?因为iPad和iPad2的盛行表明了我们支持这一改变,这一改变就是顾客现在以及以后如何接触数字内容。而且网络市场也必将做出改变。由Atlantic出版的关于人们如何使用iPads的一个新报告提供了一些最好的证据,证明了iPad(或者是,公平点来说,可能是具有类似常规因素和容量的任何)经历和桌面经历不同。并且它就人们需要何种内容给出了提示。

令我们惊奇的是差不多四分之一的回应者家中拥有不止一部iPad,这显示了这种设备的自身特性。另一使人惊奇的事实是60%的回应者说,自从最初的实验期以来,他们对iPad的使用在逐步增加,这表明当他们认识到iPad的益处时,它已经融入了他们的生活。近乎相同比例的报道说iPad没有成为他们的首选电脑,这表明iPad并不是通常意义上的电脑。

也许最有趣的疑问还是集中在人们用iPad来做什么。网页浏览和网上通信(比如电子邮件和社会媒体)是最受欢迎的两大活动,使用其他程序、玩游戏、看电影等活动紧随其后。当被问道他们花多长的个人上网时间去使用不同的设备时,大多数人的回答是他们把更多的时间花在了iPad上。

证明我们正在经历着人们如何消费这一改变的事实是72%的人在iPad上看书。
为什么会有这么大的转变呢?如果你把用iPad来读书的人数的疯长和用它来浏览网页的人数向结合,很显然,iPad这一设备接近了数字内容的理想是最重要的原因:这是一种类似把自己引向长远内容的读书经历。在某一时刻,我们都在寻求更紧密的顾客关系,更个性化的经历,与客户良好的关系和前景,ipad特有的品质经历展现了一种与顾客交流的典范。

私密性很重要,它提供了一个有吸引力的透镜,来了解顾客行为以及通过购买决策程序知道什么样的市场频道与顾客交流是最好的。但什么是私密性呢?我们可以在Reis and Shaver的实验中找到一个最好的模型,这两位心理学家在1998年的报纸上发表了关于私密性模型的文章。

Reis and Shaver假设私密性是由两个部分构成:即自我揭露和回应。在他们的模型中,随着他们交流中所包含的自我揭露和回应,两个人之间的私密性增加了。由于人们走的更近了,他们提供了更多的关于自身的信息,并且更容易对别人做出回应。它是一种模型,任何经历过约会游戏的人都非常了解:你了解别人越多,你的回应性就越强。

如果你给这种模型赋予和顾客建立关系的观点,那么这些市场频道为什么能按它们自己的方式运作就显而易见了。例如,大众传媒在自我揭露和回应方面得分相当低。对于观众来说,它既没回应性(很多时候电视不回应你)也不要求自我揭露。

另一方面,社会媒体既有回应性又需要自我揭露。当我们朋友中的某些人在社交网络脸谱网上时,他们可以立即接触到我们个人生活的信息。这就解释了为什么喜欢对于商人来说是一项伟大的创新:在顾客和品牌之间,它提供了较少揭示性的关联。它也阐明了为什么让别人喜欢你的组织是困难的。他们和你(除非他们是狂热的粉丝)之间没有足够亲密的关系,不至于令他们透露自己的个人生活。
针对这些方面设计不同的交流方式是有可能的,一就有这样一个实验,它个揭示了在何处适合私密性统一体。越多私密的频道更好地提供给顾客,对于你品牌的过早暴露所造成的较少私密性是更好的。它解释了为什么让人们在没有深入接触就在网上填表是困难的:他们不了解你而且你也许也在私密性规模上摇摆的很厉害。

回到我们较早谈论过的ipad,你也许可以发现为什么ipad的宣传需要走出不同路。在你看来,插入式的广告变的落伍了,这种经历就像和ipad的经历一样私密。尊重这种经历的私密性,缓慢改变,并且等待顾客在揭露自己方面发挥主导作用似乎能更好的适应人们操作这些设备的方式。在将来,商人也将不得不以以前从未有过的方式关注这些方面的经历。我们已经在手机里看到了这些:不管商人有多么想为他们服务,人们对于移动设备主动提供的广告并不热衷。智能手机也是一种私人设备。手机市场一直在发展,以求满足人们和他们的手机之间的特殊关系。由于越来越多人们使用手机去浏览网页,所有的网上市场也将要不得不作出回应,否则就要冒着被你试图建立关系的顾客当面拒绝的风险。

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